LA SPESA DELLE REGIONI PER LA COMUNICAZIONE E LA PROMOZIONE TURISTICA

GHNET MARZO 2011

Una indagine profonda sulla spesa delle regioni per la comunicazione turistica: tra risposte non date, e dati parziali, l’inchiesta ha avuto il merito dimostrare che sebbene il turismo si muovesse in traiettorie precise, gli enti pubblici guardavano altrove.

 

Introduzione

Dopo aver pubblicato i contributi di Andrea Ruggeri sulla comunicazione turistica delle Regioni, GHnet propone un’indagine più propriamente economica.

Le considerazioni che seguono muovono direttamente dalle risposte e anche dalle non risposte alla nostra specifica richiesta alle Regioni e Province Autonome.

La raccolta dei dati

Ecco come è andata.

Il 20 ottobre 2010, abbiamo inviato, con una e-mail, la richiesta dei dati, agli assessorati al turismo e al bilancio e ai presidenti di giunta di tutte le Regioni e Province autonome.

L’ esiguità delle risposte, solo due regioni, Puglia e Basilicata, è oltre modo sorprendente. Comunque questo esito richiederà nei mesi di novembre e dicembre, innumerevoli recall telefonici, parecchi rinvii di e-mail e nuove richieste che produrranno ulteriori 11 risposte.

Le 8 regioni che non ritengono opportuno farci sapere a quanto ammonta il loro impegno di spesa per la promozione e comunicazione turistica stravolgono ogni stereotipo sulla geografia della “buona amministrazione e delle buone pratiche”: 3 sono nel nord e, una di queste è l’Emilia Romagna.
Risorse per conservare il primato di modello turistico nell’immaginario collettivo italiano o per aumentare i turisti? Non lo sappiamo. Registriamo che per il triennio 2007/09*, le presenze in Emilia Romagna si attestano intorno al 10% del totale Italia e traducono concretamente il primato in un 4° posto della graduatoria nazionale.

Anche il Veneto, la regione al 1°posto per presenze turistiche, non ha inviato alcun dato. Avrebbe potuto essere un case history interessante? Forse. In ogni caso il turismo qui è più di un fenomeno importante se, tenendo conto di tutte le componenti – quella domestica, quella degli altri italiani e quella degli stranieri – la spesa turistica è nel 2007 il 14% di tutti i consumi, contro il 10,4% medio nazionale. Proprio per questo sarebbe stato significativo disporre dei dati.

Il Piemonte e l’Umbria, insieme a Campania e Calabria e alle isole, Sicilia e Sardegna, completano la lista delle mancate risposte alla nostra richiesta.

*Fonte: Istat; il sito dell’Osservatorio regionale non è consultabile al momento della pubblicazione, essendo sospeso per mancato rinnovo

Il dettaglio

Hanno risposto al primo invio

Puglia (3 novembre)
Basilicata (4 novembre)

Hanno risposto fra novembre e dicembre

Friuli Venezia Giulia (12 novembre)
Provincia Autonoma di Trento (16 novembre)
Lazio (23 novembre)
Abruzzo (24 novembre)
Toscana (26 novembre)
Provincia Autonoma di Bolzano (29 novembre)
Marche (29 novembre)
Molise (7 dicembre)
Valle d’Aosta (7 dicembre)
Liguria (12 dicembre)
Lombardia (19 gennaio, dati relativi al solo anno 2010)

Non hanno risposto
Calabria
Campania
Emilia Romagna
Piemonte
Sicilia
Sardegna
Veneto
Umbria

Ripartizione per voce di spesa del budget 2008-2010. La non completezza dei dati.

L’idea della inchiesta nasce dalla curiosità, dall’attenzione ai cambiamenti radicali del mercato turistico non solo italiano.

Non c’è ricerca, rivista, operatore che oggi possa ignorare l’uso e l’utilizzo della rete che i potenziali turisti fanno prima, durante e dopo il viaggio/vacanza. Dunque, come si riflettono le trasformazioni degli ultimi anni sul versante della comunicazione e della promozione? Meglio: come viene impiegata la spesa pubblica degli enti locali ai fini di promozione e comunicazione turistica?

Non ci è dato sapere quali siano i riferimenti e gli indicatori scelti da ciascun Ente per definire l’ammontare delle risorse piuttosto che la loro ripartizione tra i media, ma l’intento era restituire un quadro esaustivo dell’utilizzo delle risorse destinate a promuovere il territorio da parte delle regioni in questa lunga fase di cambiamenti.

Non avevamo fatto i conti con la risposta parziale delle Amministrazioni: solo 13 fra Regioni e Province Autonome. Inoltre, i dati mancanti di 8 Regioni, parecchie delle quali con economie ad alto contenuto turistico, potrebbero modificare il quadro globale senza tuttavia consentirci di ipotizzare scenari futuri e tendenze in atto.

Ai fini di un confronto tra le regioni, anche il ricevimento di dati non ripartiti per voce di spesa, o raggruppati in relazione agli interventi previsti dal  POR FESR, e che non sempre hanno accolto la ripartizione proposta dalla nostra griglia, consente confronti limitati e parziali, essendo quelle globali a rischio di rappresentare un quadro non realistico.

Che fare? In presenza di una certa difformità delle classificazioni di spesa fornite dalle singole Regioni (la ripartizione dei budget per voci di spesa è stata effettuata riconducendo le specifiche allocazioni indicate dalle  Amministrazioni, molto eterogenee fra loro, a voci comuni. La nostra interpretazione delle singole voci di spesa, non ha tuttavia eliminato definizioni generiche e non meglio identificabili quali ad esempio “Attività di promozione non specificate”, ecc.) abbiamo scelto, non essendo significativo il confronto tra le singole voci di spesa, una lettura della ripartizione per canale della spesa totale. Infatti, come più sopra accennato, sebbene avessimo inviato una griglia con la suddivisione delle spese per tipologie di canale e strumento (TV, radio, cinema, stampa, fiere & workshop, affissioni, internet, altro), abbiamo ricevuto ripartizioni particolarmente segmentate e specifiche unitamente a dati raggruppati in maniera alquanto generica.

Come spendono i soldi per Promozione e Comunicazione turistica le Regioni italiane. Ripartizione per voce di spesa del budget 2008-2010

 

Dai dati in nostro possesso non è possibile dire come vengono impiegate ben il 25,2% delle risorse! E’ infatti questa l’entità delle voci di spese per attività di promozione e comunicazione non specificate. Forse l’esito di piccoli impieghi e utilizzi sotto soglia?

L’altra fetta consistente della torta è per “fiere e workshop”: il 25,6% del budget totale che corrisponde per le regioni che hanno risposto alla nostra inchiesta, a circa 38 milioni di euro. Vorremmo non avere dubbi sui motivi per questo tipo impiego, che rispecchia per altro un indirizzo comune alla maggioranza delle Amministrazioni qui esaminate, ma non sempre le strade più battute sono quelle più idonee per raggiungere la meta.

Il restante 50% delle risorse, è distribuito quasi a pioggia tra una decina di voci fra le quali spicca, per la scarsa entità, Internet a cui va il 3,8% della spesa complessiva.

Stupisce che, a fronte di un tasso di penetrazione di internet del 52% in Italia e di ben oltre il 70% nei principali mercati turistici internazionali dell’Italia, si sia investito così poco su questo mezzo di comunicazione. Ma il dato pone ancora più interrogativi se consideriamo che quasi l’80% degli utenti riconosce internet come principale strumento decisionale per l’acquisto di prodotti turistici.

Le impressioni che si ricavano dal quadro appena descritto sono più fonte di interrogativi che prefigurazioni di possibili scenari.

Per il futuro, quanti decisori pubblici avranno destinato risorse alla promozione e comunicazione di destinazioni ancora invisibili?

In Italia, secondo una recente ricerca (Blastness, 2010) nel 36% dei casi l’utente non effettua la prenotazione diretta per problemi tecnici dei sistemi di prenotazione e/o del sito. Quante risorse pubbliche saranno impiegate per incoraggiare gli operatori all’adozione di mezzi tecnologici, già accessibili anche per costo, sul mercato e utili alla commercializzazione diretta?

Due terzi degli utenti in internet effettuano prima una ricerca degli hotel su Google e poi prenotano sul sito ufficiale dell’albergo. Quali tra gli enti pubblici hanno metabolizzato la tendenza a disintermediare del settore?

E ancora, se le risorse si riducono drasticamente, siamo attendisti o la consideriamo una opportunità da cogliere al volo?

Perché è vero, la recente normativa nazionale sulla ripartizione delle risorse inciderà in maniera sostanziale sul quadro della spesa destinata alla promozione turistica, già a partire dal 2011.

Infatti le riduzioni dei trasferimenti statali avranno una ricaduta considerevole sulla capacità di spesa delle Regioni a statuto ordinario: questa ulteriore restrizione della finanza regionale è destinata a ripercuotersi sui settori del Turismo e della Cultura, che solitamente sono i primi interessati dai tagli a seguito della riduzione delle risorse .

Questo si aggiunge alle disposizioni della Legge 122/2010 che, nel 2011, riducendo del 50% la spesa per le missioni in Italia e all’Estero, impatterà negativamente sulle attività fieristiche, di workshop e promozionali in genere.

Sarà il mutato quadro finanziario ad indurre le Amministrazioni e le Agenzie di promozione a riconsiderare le scelte strategiche in tema di promozione e comunicazione fin qui fatte? Ce lo auguriamo.

D’altra parte, se il turista di oggi “è destination manager di se stesso” il cambiamento va ben oltre la durata media dei soggiorni! Ha sempre più a che fare con l’uso della rete (per comparare il prezzo e raccogliere informazioni, per scegliere la destinazione, acquistare direttamente da servizi da vettori e operatori, ecc..).

E così promuoversi e comunicare richiede “una comunicazione turistica all’altezza della storia di un territorio: una storia ben più complessa di quella retorica, didascalica e indifferenziata che si produce artificialmente nella promozione turistica”, ma anche mezzi e strumenti capaci di intercettare i nuovi orientamenti.